【海外市场】导语经历百技术进化的家电产品,家电品牌 市场份额 中国家电 海外市场 家电产品 新兴市场

    导语经历百技术进化的家电产品,家电品牌 市场份额 中国家电 海外市场 家电产品 新兴市场

通常来说，一家公司增长问题的标准答案只有两个：纵向创新：指数级创新，打造更高效的产品横向扩张：出海新兴市场，拥抱新兴经济体增长。

虽然借助中国制造业的制造效率，目前中国大陆已是全球最大的白色家电生产基地，占全球白电产能的60%—70%，其中空调约占全球80%的产能，冰箱和洗衣机约占50%左右。

但不容忽视的事实是，在海外，中国打造的品牌只占据了近3%的市场份额。

不过，在诸多白电企业出海案例中，海尔智家(原名：青岛海尔，sh:600690)鹤立鸡群，占据了中国家电品牌在海外的86.5%市场份额，成功的出口帮助海尔智家实现了巨大的增长。

01看懂海尔智家：一家真正全球化的中国品牌1规模与网络：覆盖全球超过100个国家及地区首先，对任何一个制造业公司来说，规模是最关键的要素。

海尔智家覆盖了全球超过100个国家和地区，在全球布局了“10+n”的开放研发体系，全球122个制造中心，其中海外布局54个。

与另两家白电巨头——格力、美的对比，无论是供应链分布的安全性，还是研发中心在诸多科技高地中的布局，亦或是营销中心和渠道的分配，都显得棋高一着。

下图中可以看到，海尔智家的基础设施、研发与营销中心分布在7大市场。

比较之下，无论格力还是美的，海外业务占比远远落后：如果不考虑美的的库卡机器人的跨界业务，而据2019半年报数据显示，美的海外营收占比为40%，格力的海外业务占比仅为9%，而海尔智家的海外营收已经高达47%。

据公开路演材料显示，2018年，海尔智家连续7年保持全球市场份额第一名，在大型家电市场占据13.3%市场份额，在四个大洲位居前二。

2品牌集群效应：海外收入100%为自有品牌与那些贴牌代工的对手不同的是，海尔智家全球业务中，100%都是自有品牌。

1998年，海尔集团就明确提出“国际化的海尔”战略目标，先凭借细分产品切入欧美日等成熟市场，同时快速在发展中国家布局。

首先，在新兴市场，2018年，海尔智家斥资兴建俄罗斯和印度的两大生产基地：一个构成海尔进军东欧人口增长新市场的先头阵地，另一个则使得海尔成了中国企业进军印度市场的第一个吃螃蟹的人。

凭借自有品牌和本地化的攻城略地，海尔进入俄罗斯时是市场第八位，现在是份额第四，销售额第三，只落后于lg和三星，挤掉了德国和意大利的竞争对手，平均单价和市场高端的策略仍然保持一致。

(据公开资料显示)其次，在欧美成熟市场，海尔对gea成功的并购整合，更是与美的对库卡收购之后种种逆风形成了鲜明对比：海尔这边，2016年拿下gea白电业务之后，海尔成功让通用电气家电版块这一百年老店焕发全新的光彩。

天价买到手里的机器人，立刻出了问题：2018年初，库卡曾经定下35亿欧元营收，ebit(息税前利润率)5%的目标，但随后两次下调预期，高管迅速大换血。

2018年整年，库卡几乎所有业绩指标均为负增长：订单收入33亿欧元，同比下滑8.5%。

营收32亿欧元，同比下滑6.8%。

税后利润1.7亿欧元，同比暴跌81.2%。

但欧洲市场已经相对饱和，渠道，品牌，和产品想要进驻，最佳的方式是需要通过并购，取得敲门砖。

但实际上，海尔在欧洲并购上付诸了深思熟虑：一方面，在欧洲这样的市场集中度较高，市场份额已经相对稳定的市场，想要进入这样的市场来寻求增长，会天然面对广告费，售后，渠道开拓的成本挑战。

综合份额已经达到了57%，连续第二年成为欧洲家电行业头部企业中增速最快的公司——其中，洗衣机份额翻倍增至9%，地板护理电器增速也在稳步提升。

在2014年，公司candy就已经发布了市场上第一套配备wifi技术，并以app管理的智能家电。

收购一个高增长企业，本身就拥有特别的意义：无论是candy在欧洲市场的快速增长，还是智能家居的技术升级，海尔智家都获得了在欧洲实现增长至关重要的一块拼图。

4营收能力全面提升凭借完善良好的战略布局，使得海尔智家的海外业务占比直冲47%，而在过去4年(2015年-2018年)，收入复合增速更是高达27%。

这样的调整，让海尔智家空调和冰箱两大主营业务在本土增速放缓的今天，依然保持了高速增长：02海尔家电的全球化秘方事实上，通过比较，我们可以清晰发现海尔智家的全球化策略，与其他白电公司存乎巨大不同。

从路径来说，海尔集团2011年斥资近八亿，收购三洋电机在日本和东南亚地区的洗衣机和家用电器，并于2015年注入上市公司海尔智家。

随后海尔智家于2016年收购通用电气家电(gea)业务，于2018年收购斐雪派克(fpa)。

如今美的才如梦初醒，通过收购开利拉美、东芝家电效仿海尔开启全球化之路，但仍以出口为主，目前自主品牌占比较小;格力海外布局，仅在巴西和巴基斯坦建立了两个生产基地，出口仍以代工贴牌为主，自主品牌出口占比有所提升，但也仅为40%。

这中间的区别在于，当地建厂对本地需求的快速响应，让海尔更灵活的应对海外需求，无论是印度还是俄罗斯的工厂，都为俄罗斯未来投石问路产生了巨大影响。

在新兴市场，海尔智家打造了完整的品牌矩阵：从通用电气家电(gea)和斐雪派克(fpa)，到高端卡萨帝，到一直是品牌根基的海尔智家，再到价格更亲民的统帅。

在品牌打造方面，海尔智家在海外策略与国内策略保持一致，主要是关心用户，关注高端用户的创牌体验，体现在产品支持，营销转型和本土化。

国内市场方面，中国消费市场不断升级的今天，在历史上海尔智家在高端品牌卡萨帝的巨大投资，直接带来了卡萨帝营收的高速增长，直接改变了产品结构。

卡萨帝是中国增速最快的高端家电而在欧美成熟市场，海尔智家遵从了原有的高端品牌和增长逻辑，用本地化产品来搭建自己的产品组合，有效的打开了原有的壁垒。

如果站在2019年的今天去看海尔智家的海外布局，我们会清晰地发现，其全球化战略已经基本成型：伴随着海尔，卡萨帝，统帅，美国gea，新西兰斐雪派克，日本三洋aqua，意大利candy七大家电品牌全球化协同发力的局面，美的和格力两个竞争对手已经被落得很远。

2019年3季报显示，斐雪派克(fpa)在新西兰仍然保持市场份额第一，公司目前已经完成对candy的收购，公司欧洲市场份额将跃居前五。

我们不要忘了，海尔智家在欧洲的重要战略目标：即到2022年，海尔智家成为欧洲前五名，市场份额增至5%。

该目标在如今2019年收购candy交割不满一年时间既已实现，提前三年实现目标。

在海尔全球化战略中，在欧洲的d股平台，能够吸引全球价值投资者，尤其是欧洲的价值投资者，对海尔在欧洲创牌，拥有非常重要的战略价值。

一方面，拥有d股的核心价值是，在海外市场的上市可以产生更多的投资者沟通，和社群互动，因此在并购中会进一步减少来自政策监管层面的阻力。

另一方面，此举也有助于提升欧洲市场的品牌知名度，为支持未来增长的并购交易提供货币，a+d的资本市场平台，也有助于促进海尔全球化战略落地，支持欧洲市场的发展。

海尔当前已在欧洲、美国、日本、韩国、新西兰、墨西哥以及印度建立了10大研发中心，搭建了“10+n”的开放式创新体系，形成遍布全球的资源互通网络。

海尔智家收购的斐雪派克，gea，三洋，都拥有十分领先的技术，有着深厚的研发积累，通过海尔智家的全球研发协同平台，可以将技术嫁接于海尔智家全球产品平台上。

03结语：真正的全球化品牌企业将行稳致远供应链，研发，品牌，自主品牌，资本市场——并购六大要素，是海尔智家能够主导白电全球化霸主地位的核心驱动力和重要引擎。

一方面，海尔智家仍然在积极提高市占率，通过卡萨帝这样的产品，来充分提升产品定价能力;另一方面则是在明显短板的欧洲市场，通过进驻资本市场和对超新星candy的并购，来实现长期的快速增长。

以上，海尔智家全球化战略仍在进一步深化之中，处于补短板时态内——发力市占率最低的欧洲市场。

（来源：阿尔法工场于辰琪）瓷砖相关国窖陶瓷市场中亚市场国内市场,本资讯的关键词:家电品牌市场份额中国家电海外市场家电产品新兴市场全球市场家电市场海尔智家20192018自有品牌candy全球化